《踢球者》《體育圖片》:德國專業體育報刊

來源: 《國際新聞媒介》

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【檔案資料】

名稱:Kicker(《踢球者》)

成立:1920年

總部:德國紐倫堡

主編:Rainer Holzschuh(賴納·霍爾茨舒)

網址:http://www.kicker.de

名稱:Sport--Bild(《體育圖片》)

成立:1988年

總部:德國漢堡

主編:Berries BoBmann(博思曼)

網址:http://sportbild.bild.de/

 

【評點】

歷史悠久的《踢球者》和后起之秀—《體育圖片》是德國專業體育報刊市場中占有率最高的兩份刊物,發行范圍已涉足德國之外的歐洲、非洲甚至亞洲許多國家,是國際化的專業體育報紙。

《踢球者》是歐洲最早的、最權威的專業體育報紙之一,每周發行2期,發行量20萬份。隸屬德國奧林匹亞出版集團。《體育圖片》是歐洲發行量最大的體育報,每周發行1期,發行量50萬份,隸屬施普林格報業集團。

《踢球者》創刊于1920年,比《體育圖片》創刊早近70年,屬于老品牌;而《體育圖片》是新生體育報刊。但無論規模實力還是影響力,兩者都勢均力敵。

 

【發展史】

《踢球者》

《踢球者》1920年創刊,歷經德國體育報刊初步發展期、黑暗時期、“二戰”后的復蘇和黃金發展期、市場起伏和理性發展時期。

一、初創期(1920—1932年)

“一戰”后,德國體育報刊零零星星地出現。1920—1933年,由159種增加到300種,《踢球者》即誕生于德國體育報刊發展初期,歷史悠久。

二、黑暗時期(1933-1944年)

“二戰”期間,德國納粹上臺后,提出了“新體育新聞觀”,整頓原有報刊,對不符合政治需要的報刊采取取締手段。《踢球者》發行歷盡磨難。

三、復蘇和黃金發展時期(1949年一20世紀80年代末)

“二戰”結束后的1946年67月,盟軍正式接管這份體育報紙。但是,盟軍規定轄區內所有的舊報紙和舊期刊都要廢止,此《踢球者》的刊名不能再沿用了。1949年,慕尼黑Th.Martens & Co出版社重新恢復《踢球者》刊名,1951年12月10日,在整個聯邦范圍內發行第1期。1966年,施普林格出版集團將《踢球者》賣給當時的體育雜志Sport-magazin所在的奧林匹亞出版集團。1968年10月7日,奧林匹亞出版集團將兩刊名合并,統一稱為Kicker-Sport-magazin,現在的Kicker-Sportmagazin每周出兩期,周一和周四出刊,是兩份互為補充的刊物。

四、市場起伏和理性發展時期(20世紀90年代末至今)

1997年《踢球者》創設網頁www.kicker.de.。進入21世紀,《踢球者》針對競猜者搶先開發點擊主頁進行競猜這項服務功能,使《踢球者》的網絡訪問量每年幾乎要翻3倍。2000年11月,《踢球者》開通手機WAP功能,對受眾售賣關于德甲、德乙和地區聯賽信息,成為德國第1個能通過手機發布渠道預訂信息的體育端口。此舉使《踢球者》所在的奧林匹亞出版集團在與電視、網絡、綜合日報體育版以及其他體育報刊的競爭中脫穎而出,真正成為市場領先者。

2006年3月8日,《踢球者》中文版在北京試刊,3月22日全國發行。然而,由于《踢球者》德國本部對中國文化和體育報刊市場缺乏深刻的了解與調研,以及對合作伙伴判斷的失誤,導致中文刊在運行不到3個月即陷入危機。

 

《體育圖片》

《體育圖片》創刊于1988年,正是德國體育報刊復蘇和黃金發展期。創刊初期,適逢德國競技體育賽事高峰年:夏季奧運會、戴維斯杯網球公開賽即將來臨,歐洲足球錦標賽在德國舉行,德國人民對體育興趣濃厚,有2200萬德國人參與體育活動。在德國體聯64000個體育協會中,共有2000萬協會成員。其中100萬聯邦德國人認為自己是競技運動員,1100萬認為自己是偶爾參加體育活動。除此之外,大概有1500萬通過電視收看體育賽事。每日新聞和晚間新聞常常會因為體育賽事的延長而被砍掉。與此同時,體育廣告的經濟潛力越來越明顯。1986年,德國體育廣告經濟超過3億馬克,而 1988年包括體育贊助在內達到了7.5億馬克。漢堡社會學家Klaus Heinemann當時預測20世紀90年代初,體育廣告經濟會突破10億大關。這一估計表明,體育領域是一個暴利行業。

為了解決與施普林格集團內部另一份報刊《圖片報》的沖突,《體育圖片》定在每周三出版。1988年2月24日星期三,首期體育圖片》周刊以30芬尼的價格試銷,后來漲到1馬克,全部銷售一空。

首期《體育圖片》周刊包含84頁彩頁,容有奧運會、德甲聯賽、歐洲杯,以及網球和冰上曲棍球。1988年第三季度,《體育圖片》發行量達到55萬份。

2006年世界杯后,《體育圖片》周刊開始在網上免費試運作《體育圖片日報》。

【規模實力】

一、發行量

2006年第三季度,IVW統計的周四版《踢球者》/Sport-Magazin發行量為234048冊;周一版《踢球者》/Sport-Magazin-Montag為259585冊。

《踢球者》以目前這種一周兩期的形式出版發行已經有30多年的歷史了。周一的《踢球者》對整個周末的體育新聞進行報道周四的《踢球者》是對賽事的最新報道和背景信息的提供。周一和周四的訂閱用戶約9萬份,德甲特刊為100萬冊。

鑒于《踢球者》在德國體育雜志市場強大的競爭力和高知名度,《體育圖片》周刊采取每周一期,每期以1.2歐元的價格優勢策略,取得了顯著效果。《體育圖片》周刊目前的零售量為45萬份,還有約52000位訂戶。而在過去的30多年里,由于足球在德國人心目中的分量,《踢球者》已占領了巨大的市場,占據德國體育雜志市場的“領頭羊”的地位。

 

二、主要版面

沖擊力強的明星、動作大圖與體育內容似乎具有天然的姻緣,豐富的圖片是《體育圖片》周刊和周一版《踢球者》最基本的版面語言,分發揮了圖片的藝術作用。

標題和內容第一人稱的敘事方式較常見。體育尤其是足球,是特別能激發人們感情的社會活動,強烈的參與性是體育愛好者和球迷的基本心理特征之一《踢球者》和《體育圖片》周刊為了拉近與受眾的距離,在內容上采取的策略之一即是敘事方式的“我們”化。這種方式讓受眾感覺就在現場與記者一起見證和經歷某個比賽場景,或一起采訪某個仰慕已久的體育明星如巴拉克、卡恩、克勞澤、拉姆等。

體育報道應該用最簡短、最通俗易懂的文字語言和語法將事實傳達給受眾,同時因為這種傳播的快速性,能保證有效地激起受眾的共鳴。書面德語中的平均句長是12個詞,《踢球者》和《體育圖片》周刊的句長平均在8~9個字,語法往往也只是簡單句。即使是復雜句也常變為并列句,或字數較少的主句加一個解釋性的從句。

德國體育報刊版面設置的靈活首先體現在版面數的不固定化,如周一版的《踢球者》有80頁、88頁、96頁、104頁、112頁不等,報紙形式的《踢球者》也有48頁、56頁和64頁之分。

【經營管理】

一、評選各種體育獎項擴大影響

德國人很看重用數字說話,《踢球者》在這方面做得尤其到位。各種重要賽事,除了最基本的新聞報道外,《踢球者》總會提供大量的相關數字訊息,讓讀者自己通過對這些數字信息的分析和比對獲得比賽的客觀印象。德國體育媒體圈中流行的給運動員打分,正是《踢球者》的首創。為了讓讀者對運動員的比賽表現有最基本的了解,《踢球者》會根據5分制給每個運動員打分。一般來說1分是世界級的頂級表現,5分則是慘不忍睹的無所作為,《踢球者》有時也會對運動員打出6分,但并不常見。很多體育迷就是通過《踢球者》的打分來評斷運動員的表現,這一方面擴大了《踢球者》的銷量,同時也讓《踢球者》在體育界的影響力猛增。經過近半個世紀的發展,這套打分體系已經擁有了一套相當科學的流程和標準。

除了打分,《踢球者》還積極組織各種體育獎項的評選活動。比如德甲聯賽每月都會評選最佳球員,此外還有賽季最佳射手、德國年度最佳球員、德國年度最佳運動員這些獎項都是《踢球者》參與設立并組織評選的。由于這些評選活動已經形成傳統,所以《踢球者》的權威性也得以確立。在歐洲范圍內,《踢球者》還是歐洲體育雜志聯盟的最早發起者,這也從另一側面鞏固了《踢球者》的體育權威形象。

 

二、差異化競爭策略

媒介經濟學認為,在激烈的市場競爭環境中,最好的戰略選擇即差異化競爭《踢球者》和《體育圖片》都選擇以足球專業報道和分析為主要內容,但它們在報道范圍、報道方式和風格特色上有較大的差異。

《踢球者》報道的項目幾乎囊括了聯盟杯、歐洲聯賽、冠軍聯賽、聯合會杯、世界杯、德甲、德乙、青年聯賽等在內的所有足球賽事。它將專業、權威、及時的體育報道,與大量以圖表形式呈現的賽況、趨勢預測、評論等深度報道內容結合起來。采用報紙化周刊這種特殊載體,兼有雜志的深度和報紙的新聞性兩大優點,報道和分析翔實、充分、公信度高,從而獲得了巨大成功。僅在德國境內就擁有近50萬穩定受眾,被足球皇帝貝肯鮑爾稱為“足球圣經”。

《體育圖片》內容特色是以足球報道為主,兼有少量網球、拳擊、賽車等其他項目的報道,圖片、娛樂報道和深度報道相結合,這正是《踢球者》難以兼顧的市場。媒介經濟學認為,媒體通過市場先入有助于提升資源與能力,即通過市場進入時機的選擇可以形成“隔離機制”,如獲得更廉價的投入、培養顧客忠誠度等,從而占有競爭優勢,能夠獲得較長時期的市場份額或利潤。②《踢球者》即是如此。《踢球者》1920年創刊,作為市場先入者,獲取和積累了大量市場資源,不僅占領了德國境內的巨大市場,還遠銷亞洲和非洲國家。《踢球者》品牌和內容的成功使它形成了以發行收入為主、廣告為輔的傳統盈利模式。周一期《踢球者》售價2歐元,周四期《踢球者》售價1.5歐元,這在德國體育報刊市場上屬于高價報刊。同時,忠實的讀者群和良好的品牌給《踢球者》帶來了源源不斷的廣告收入。

創刊于1988年的《體育圖片》缺乏競爭對手《踢球者》擁有的市場先入優勢,就通過規模經濟創造后發優勢。依靠施普林格集團的財力支持和龐大的發行網絡,堅持采用低價策略迅速占領市場,形成以廣告貼補發行的收入模式。目前,總頁數為90—120頁、采用銅版紙并全部彩版的《體育圖片》,其零售價只有1.20歐元,遠遠低于它的生產成本,

即它的第一次銷售是虧本的,盈利完全得益于第二次銷售——廣告。這種銷售策略的經濟學依據是規模經濟。隨著銷售量的增多,單位成本的價格會隨之逐漸下降。《體育圖片》正是采用低價經營策略迅速占領了市場,為歐洲發行量最大的雜志化體育報紙,近年來,成功的廣告和品牌經營使它的盈利數額幾乎一直上升。

三、依托集團,多元發展,跨國經營

西方體育報紙基本都是以報業集團的力量參與市場競爭,如《踢球者》所在的奧林匹亞出版社出版集團是擁有各種體育特刊、網站房地產實業的大出版集團,《體育圖片報》所在的施普林格出版集團更是擁有多種產業的德國第一大報業集團。

依托集團力量,《踢球者》和《體育圖片》的經營方式包羅萬象,主要是通過“賣品牌”內容資源發展衍生產品。2006年《體育圖片》對多年來積累的大量資源進行整合,出版發行了《聯賽特刊》世界杯特刊》《歐洲杯》賽車》和《球迷報告》等多種特刊,并對特刊實行捆綁銷售。這些衍生品是體育圖片報對多年來積累的大量資源的整合,在生產成本上除了紙張、光盤、人員等必需生產資料外,基本不會有其他成本的增加。而這些經整合形成的產品由于具有同題信息高度集中的特點很受讀者歡迎,廣告商也趨之若鶩。

隨著競爭的加劇,西方專業體育報紙不斷加大報道投入,以提高內容質量和報道的權威性,專業體育報紙的內容資源也隨之逐漸豐富。報紙在初次生產和產品銷售后,對剩下的資源進行整合和加工,形成多種產品滿足受眾的多元化需求。在經濟學中,這種一次生產出來的內容可以重復利用而成本并不增加的現象,被稱為范圍經濟(Economy of Scope)或者多產品(Multi-product)經濟。范圍經濟能顯著降低企業的運營成本,增加報紙企業抗風險能力。

在完成原始資本積累后,《踢球者》和《體育圖片》都產生了積極向海外市場或二級外埠橫向、縱向或斜向擴張的動機。這種動機背后的基本原理是,盡量充分地使用共享資源,使媒體企業更有能力獲得規模經濟和范圍經濟。

《體育圖片》所在的施普林格集團橫向擴張的足跡已經或正在計劃遍布全球,包括中國南部城市。《踢球者》則積極探索中文版的運行。2002年的韓日世界杯期間,《踢球者》發行的15萬冊世界杯特刊在一周之內被搶購一空;2006年3月《精彩足球/踢球者》正式在中國實行全國發行。然而,由于德國總部缺乏對中國文化、中國市場的深刻了解和調研,以及與中方合作方案的不完善,導致中文刊運行不到3個月即陷入危機。《踢球者》中文版的溺水,在一定程度上挫傷了德國體育報刊的跨國經營策略,但跨國經營依舊是德國體育報刊發展的方向。

四、積極轉型新媒體膚

從1997年開始,奧林匹亞出版集團建立了《踢球者》網頁www.kicker.de,負責將信息母體——紙制雜志《踢球者》的內容聯網,并且將網絡作為發布體育信息和報道的渠道之一。訪問量每年幾乎要翻三倍,2005年7月達到300320000人,并且還有上升的趨勢。幾乎每月有1千萬足球球迷點擊KICKER-ONLINEEKICKER瀏覽最近賽況。-ONLINE最大的競爭對手是das Portal von Sportl,它提供《體育圖片》周刊的門戶進入。盡管這種競爭很激烈,但憑借著90多年來日積月累所形成的根深蒂固的影響力,《踢球者》依舊占據著強勢地位。

《踢球者》的手機WAP業務開發是一個典型的成功案例。從2000年11月起,《踢球者》通過手機WAP售賣德甲、德乙和地區聯賽信息。WAP直播提示器(Live-WAP Ticher,一種消息提示器,通過滴答響提醒用戶有新消息)能將最新的比賽結果如進球數、積分和排名等信息以最快的速度傳給用戶用戶以此實現娛樂目標或參與競猜(Managerspiel),而用戶只需交納網絡使用費《踢球者》是德國第一個能通過手機發布和預訂體育信息的端口,它在足球比賽結果播報領域的先進和專業性奠定和彰顯了奧林匹亞出版集團市場領先者的地位。

【延伸閱讀】

德國體育報刊市場的整體態勢

目前,全球媒體產業總的發展態勢已經由賣方市場轉入買方市場,各家報刊之間的競爭和報刊與其他媒介形態如電視、網絡之間的競爭十分激烈。這種趨勢在市場成熟的德國表現明顯。根據德國STAMM媒體數據庫統計,2002—2003年德國大眾報刊業廣告收入跌至18.6億歐元,幾乎與1998年水平相當同樣1998年德國有上千種大眾體育報刊,兩年后卻降到639種。直到2001年體育報刊數量才有所回升。目前,德國共有214份專業體育報刊,影響較大的有67份。其中TOPSPECIAL出版集團、DELIUSKLASING出版集團、奧林匹亞出版集團擁有的專業體育報刊數量較多。它反映出德國專業體育報刊市場的集中化趨勢。

德國專業體育報刊市場上,《踢球者》和《體育圖片》發行量之和高達整個專業體育報刊發行量的86.3%,居第三位的Bravo Sport僅占。4%,說明德國專業體育報刊已處于壟斷競爭態勢;《踢球者》周四和周一期之和已超過41.7%,目前處于優勢位置,《體育圖片》市場占有率達41.2%,與《踢球者》接近,至還有超越競爭的可能。

此外,每逢大賽《踢球者》和《體育圖片》都會大量發行特刊,如2006年《踢球者》和《體育圖片》發行的德甲特刊和世界杯特刊達到250萬冊。

《踢球者》:近90年的品牌

《踢球者》能成為德國乃至世界最著名的專業體育報刊,主要在于其成熟的品牌形象。《踢球者》從1920年創刊,至今已有近90年的輝煌歷史。作為市場先入者《踢球者》借助于專業、權威的內容報道和擁有30多年歷史的“刊十報”這種形式,獲取和積累了大量市場資源,在近90年品牌建設的基礎上,吸引了近50萬穩定受眾群,訂閱用戶近9萬,德甲特刊為100萬冊,被德國“足球皇帝”貝肯鮑爾稱為足球球迷不可或缺的“足球圣經”。

《踢球者》品牌和內容的成功使它形成以發行收入為主廣告為輔的盈利模式。周一期《踢球者》售價2歐元,周四期《踢球者》售價1.歐元,這在德國體育報刊市場上屬于高價報刊。《踢球者》內容發行與廣告收入之比為3:1。

《體育圖片》:價格優勢策略

對于創刊于1988年的《體育圖片》來說,它沒有競爭對手《踢球者》擁有的市場先入優勢,但它所在的集團——施普林格集團雄厚的財力、多種經營之間的聯動優勢以及集團巨大的品牌影響力令競爭對手難以望其項背。這正是《體育圖片》快速成長的重要原因之一。多次試刊后,《體育圖片》開始放棄依靠發行盈利的渠道,而采用低于成本價格銷售,以擴大發行量,降低單位成本,同時吸引更多廣告。21年來,以圖片和深度報道為內容特色的《體育圖片》在經營中的最大特點是以價格低廉取勝。《體育圖片》的總頁數一般在90—120頁,使用銅版紙,全部彩版。雜志質量高,成本也較高,但零售價只有1.20歐元,遠低于它的生產成本,多年來《體育圖片》幾乎一直處于盈利上升的階段。這種典型的報紙銷售策略在媒介經濟學的依據正是規模經濟隨著銷售量增多,體育報刊單位成本的價格會因為總體數量的增加而下降。《體育圖片》在施普林格集團的巨大財力支持下,堅持采用低價策略迅速占領市場《體育圖片》目前零售量為45萬份,還有約52000位訂戶。

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編輯:Admin 時間:2020/6/30 10:53:52 閱覽:95   返回    
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